Het merk als organiserend principe voor zorg

Het belang van denken vanuit het merk is ondertussen ook onder organisaties in het publieke domein volstrekt duidelijk. Merken zijn al lang niet meer voorbehouden aan commerciële organisaties, en het begrip marketing is zorgaanbieders, overheidsinstanties of onderwijsinstellingen niet vreemd meer.

Hoe het merk en de marketing richtinggevend kunnen zijn voor de organisatie en hoe organisaties zelfs volgens de lijnen van de marketing kunnen worden ingericht – dat is niet altijd even vanzelfsprekend.

Het merk als belofte
Marketing definiëren we hier als het op elkaar afstemmen van behoefte en propositie, van vraag en aanbod. Het merk dient in die marketing als richtinggevend element en communicatief vehikel tegelijkertijd. Het is feitelijk de kortste samenvatting van de betekenis en relevantie die de organisatie wil hebben. In het merk condenseert alle ambitie, identiteit en strategie. Een merk legt daarbij niets uit, maar laat ervaren waar de organisatie van is en waar ze heen wil.

Zo doet het merk dus een belofte aan de doelgroepen. Het merk zou bijvoorbeeld kunnen beloven altijd op de toekomst- en verbeteringsgericht te zijn, zoals het ziekenhuis Tergooi doet met zijn ‘Tergooi zorgt vooruit’. Of kunnen beloven dat het altijd alles zal doen vanuit het perspectief van de belanghebbende (patiënt of stakeholder), zoals de MC Groep zegt met ‘Beter voor jou’. Of het bewustzijn van het belang van het handelingsobject benoemen, zie Sanquin met zijn ‘Bloed is leven’.

Maar belofte maakt schuld: wat naar buiten toe de belofte is, is naar binnen toe de opdracht. Als wij beloven vooruit te zorgen, dan zullen we dat ook met zijn allen moeten doen. Als wij beloven te doen wat beter is voor jou, dan moet ook iedereen dóen wat beter is voor jou. En als wij ons realiseren dat bloed leven is, dan zullen we met het materiaal en de beschikbaarheid daarvan, ongelooflijk zorgvuldig moeten omgaan. De opdracht is aan iedereen binnen de organisatie, en moet dus ook door iedereen worden uitgevoerd.

Handelingsprincipe
Een opdracht moet, om uitgevoerd te kunnen worden, uitvoerbaar zijn. Dat klinkt meer als een open deur dan het in de werkelijkheid blijkt te zijn. Ambities zijn snel geformuleerd, maar de vertaling ervan in het handelen vergt vaak meer inspanning. Dan helpt het als de belofte geformuleerd is als iets dat iedereen kan dóen, als een zogenaamd handelingsprincipe. ‘Vooruit zorgen’ is zo’n handelingsprincipe: het geeft zowel richting aan mijn dagelijks handelen als medewerker, als aan de besluiten van de verantwoordelijke bestuurders: hoe zorg ik vooruit? Welke opties liggen er op tafel, en welke daarvan is het meest toekomstgericht en betrokken?

Nog verder geredeneerd is een dergelijk principe ook structurerend voor de organisatie: wij richten onszelf zodanig in, dat wij de belofte waar kunnen maken. Wij structureren ons langs het principe dat wij formuleren. Als wij, zoals Google, creativiteit centraal stellen, dan creëren we daarvoor in de dagelijkse praktijk en in de aansturing ook de ruimte middels specifieke vergadervormen en vrije tijd voor de medewerkers om aan andere zaken te werken dan aan het dagelijkse werk. Als we zoals Nike succes centraal stellen, dan bouwen we aan een sportief-competitieve organisatiecultuur.

Aantrekkelijk
Het merk, in zijn beleefbaarheid, vervult in die richting en structuur een inspirerende rol. Het maakt de ambitie niet alleen zichtbaar, maar ook aantrekkelijk. Hier wil je, wel of niet, bij horen. Hier wil je, wel of niet, een bijdrage aan leveren. Deze belofte wil je waarmaken, omdat dat zowel voor de buitenwereld als voor jouzelf als medewerker tot een bevredigende ervaring leidt.

Zo vervult het merk dus zijn strategische dubbelrol als communicatieve verbinding tussen organisatie en buitenwereld, maar ook als structurerend principe voor de interne organisatie. Door organisaties zichtbaar, beleefbaar, onderscheidend en aantrekkelijk te maken.

Stijn van Diemen

Senior adviseur bij de Strategy Counsellors van Twynstra Gudde

deze blog verscheen eerder op skipr.nl

Meer leren van Stijn van Diemen over het merk als organiserend principe voor basisonderwijs, kinderopvang en kindcentra? Kom 4 december naar de Nationale Directeurendag voor Kinderopvang en Basisonderwijs 2018 georganiseerd door het Haags Congres Bureau: 2 seminars over positioneren en veranderen op 1 dag in Perscentrum Nieuwspoort in Den Haag.